Os portugueses quando vão ao supermercado são expostos, em média, a cerca de 15.000 produtos, mas só compram 12. E, apesar de terem estado em frente à prateleira para escolher um artigo, 30% dos consumidores afastam-se sem o comprar. Contas feitas, 20% dos itens que tinham na lista de compras acabam assim por nunca ir parar ao carrinho, segundo mostram dados da agência de estudos de mercados TNS e da empresa de publicidade no ponto de venda In-Store Media.
Para gerar mais oportunidades de negócio – e tendo em conta que o investimento em publicidade caiu mais de 250 milhões de euros nos últimos dez anos –, os anunciantes têm vindo a optar por comunicar em novos suportes publicitários, muitos instalados em pontos-chave das lojas. Os media tradicionais como a imprensa, televisão e rádio, perderem para a Internet ou outdoors.
Todos os suportes contam
«Os budgets publicitários têm vindo a reduzir-se muito, mas a publicidade no ponto de venda tem-se mantido no último ano, ou, eventualmente, até aumentou», comenta o director-geral da In-Store Media Portugal, Nuno Saraiva Ponte. Dependendo do número de lojas e do tipo de suportes envolvidos, uma acção no ponto de venda pode custar ao anunciante entre 5 mil e 60 mil euros, refere.
Utilizar os alarmes das entradas para colocar anúncios é uma das possibilidades (alarm media). Mas também há marcas que ‘se instalam’ em frente à prateleira, através de autocolantes publicitários colados no chão (floor media). Outro exemplo é o dos stoppers, um anúncio destacado preso na prateleira. O seu uso varia consoante o objectivo do anunciante.
Diz-me o que vês, digo-te o que compras
As antenas de alarme (alarm media) são vistas por todos os visitantes e estão, em média, 6,4 segundos no campo de visão, segundo um estudo da In-Store Media e da TNS, junto de 300 consumidores e recorrendo ao método Eyecam – que analisa a trajectória da visão dos clientes no espaço comercial. Conclusão: trabalham mais a notoriedade da marca.
Já os floor media, que merecem 5,8 segundos – mais do que os cinco segundos que levamos a decidir se continuamos ou não a navegar num site da Internet – visam estimular a compra. Por sua vez, um stopper media, pode captar a atenção de até 83% dos clientes e agarrar o seu olhar por dez segundos. Estando junto aos expositores, estes suportes adaptam-se também à intenção do vendedor, seja comunicar uma novidade, uma promoção ou o benefício de um produto.
De acordo com a pesquisa, 66% dos inquiridos lembra-se agora de ter visto publicidade na loja, mais 11% do que em 2011. A recordação das marcas subiu 24%. E estes suportes publicitários terão contribuído para aumentar a intenção de compra em 91%.
Pôr publicidade nos elevadores, ou nos degraus das escadas rolantes, e fazer reclames na rádio de loja ou até nos ecrãs de televisão ou de computadores – nas lojas da especialidade – são outras formas de ‘aliciar’ os compradores.
«Os consumidores estão cada vez mais saturados com diferentes meios publicitários e é na loja, ao tomar decisões, que estão mais receptivos a receber estes impactos. É uma publicidade com retorno imediato na venda», defende o responsável da In-Store, que trabalha com retalhistas como o Continente, Pingo Doce ou El Corte Inglês, e com marcas de grande consumo.
Fonte: Semanário Sol
Fábio Simões nº 28686
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