terça-feira, 10 de maio de 2016

Mitos e truques a enfrentar numa ida ao supermercado. Ou como vencer o marketing

Para escapar melhor às tentações, leve uma lista com tudo o que precisa. Evite ir às compras com fome ou levar as crianças
Mudar os produtos de sítio, preços psicológicos (0,99euro, por exemplo), bens essenciais no fundo da loja, guloseimas junto à caixa. Nos últimos anos, os especialistas têm vindo a chamar a atenção para muitas estratégias que serão usadas pelas grandes superfícies para seduzir os consumidores, levando-os a gastar mais dinheiro. Será mesmo assim? Há quem diga que algumas não passam de mitos. Mas, na dúvida, o melhor é conhecê-las e saber como evitar comprar mais do que necessita.
As lojas estão a manipular os clientes? "Não, o que fazem é marketing para criar desejo nos consumidores. Usam técnicas perfeitamente aceitáveis", destaca José António Rousseau, professor de Marketing no IADE, IPAM e ISEG. Claro que há outras que podem ser objeto de crítica, "como fazer promoções para as quais não têm produtos em stock". Mas, no geral, muito do que se diz sobre as estratégias que usam "são mitos". "Há 20 ou 30 anos, as lojas eram concebidas segundo o interesse do retalhista para a pessoa passar lá mais tempo, etc. Atualmente, são desenhadas de acordo com o interesse do consumidor: o que pode ser mais rápido e cómodo. A relação é mais leal", esclarece.
Uma das artimanhas é, segundo um artigo publicado recentemente no diário espanhol El Mundo, a manipulação da música: mais rápida para os clientes se movimentarem mais depressa e fazerem compras de forma irrefletida, mais lenta para passarem mais tempo na loja. "Isso não é verdade. A maior parte dos hipermercados tem contratos com rádios que selecionam blocos de música. Não são eles que a controlam", explica ao DN José Rousseau, que durante 30 anos foi diretor-geral da Associação Portuguesa de Empresas de Distribuição (APED).
Alguns produtos essenciais - como carne e peixe - estão, frequentemente, no fundo da loja. Será para fazer os consumidores percorrerem todo o espaço? José Rousseau assegura que não: "São produtos de venda assistida. A carne, o peixe e o pão precisam de retaguarda, pelo que não podem ficar no meio da loja." Além de estarem nas secções específicas, poucos são os super e hipermercados que não têm guloseimas e pilhas junto à caixa. "É de propósito. São as chamadas compras por impulso. Enquanto está na fila, o consumidor vê produtos que não tinha pensado comprar e que até lhe dão jeito. É para recordar, sugerir produtos dos quais se tinha esquecido", indica o especialista. Da mesma forma, adianta, que surgem aperitivos - e, mais recentemente, preservativos - nas zonas das bebidas alcoólicas. "A ideia é que os aperitivos sejam comprados por associação de ideias. São técnicas válidas e que pretendem satisfazer o cliente." Mas os consumidores são livres de não comprar, ressalva.
É também muito frequente usarem preços como 4,99euro, para que os clientes sejam levados a pensar que o produto custa quatro e não cinco euros. "São os chamados preços psicológicos. Mas, hoje em dia, o consumidor resiste melhor a essas situações."
E quando vai comprar um produto e repara que os corredores mudaram? "Não é com o intuito de ludibriar. Isso acontece quando a loja é redesenhada, mas é com o objetivo de facilitar a vida aos clientes."
Ao DN, Nádia Reis, diretora de relações públicas no Continente, reforçou que muitas das referidas estratégias são apenas mitos. "Não se trata de todo de manipulação. Queremos que ir às lojas Continente seja uma experiência, que tudo comunique com o consumidor", assegura. Os carros, por exemplo, "têm um conceito altamente leve". A disposição dos produtos, prossegue, também é pensada para ir ao encontro das necessidades do cliente. "Em muitas lojas, existem duas entradas, para que a pessoa escolha por onde quer começar." O uso de cores neutras, luzes mais claras em determinadas zonas e bancas mais baixas, por exemplo, resulta de técnicas "para melhorar a experiência".

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