A taça das cervejas

Se vir a final da Taça da Liga, beba. Este é o conselho das três marcas de cerveja que hoje entram em campo no Algarve. Super Bock (FCPorto) e Sagres (Benfica) defrontam-se na prova a que a Carlsberg se associou desde o seu arranque e na qual investiu, só no primeiro ano, uma verba a rondar os 6 milhões de euros. Acha muito? A especialista Paula Arriscado, docente no Instituto Português de Administração de Marketing (IPAM), é capaz de contrariá-lo.

"A simples presença de uma marca na linha digital do estádio, durante a transmissão do jogo, numa exposição entre os 5 e os 10 minutos para cerca de uma centena de inserções televisivas, pode andar na casa do meio milhão de euros de retorno", estima, lembrando que a isto se deve acrescentar a presença em "programas sobre a competição e sucessivas repetições".

Quem vê um jogo de futebol não atenta apenas nos lances. O cérebro é constantemente bombardeado com imagens que expõe as marcas que apostam forte no negócio. Nos últimos anos, as cervejas estão a dominar com uma estratégia muito agressiva e há explicações para isso. "O futebol contraria o sentimento depressivo", sustenta Paula Arriscado, que vai mais longe: "Futebol e cerveja são territórios que se complementam. Parece haver uma ligação implícita."

Super Bock e Sagres já o perceberam e resolveram estender a feroz guerra pelas quotas de mercado e notoriedade aos campos de futebol. Em teoria, o patrocinador do Benfica tem a vantagem inicial. "É a marca de futebol nacional mais valiosa", aponta a docente do IPAM, citando a Interbrand, que em 2007 fez um estudo que avaliou as águias em 107 milhões de euros e a marca dos dragões em 73 milhões. "Atualmente, atendendo aos resultados do Benfica, há ainda maior projeção do clube", acrescenta a especialista.

Vitória

Apesar desta realidade, a cerveja vencedora será sempre aquela que estiver associada ao emblema que levantar o troféu. No meio de tudo isto, o patrocinador da prova joga por fora. A Carlsberg é líder de mercado no segmento "premium" e é aqui que quer continuar a apostar. Com vantagens: "Disputa um terreno supra clube, tem uma posição neutral, ao sabor de todos os adeptos. Não divide corações."

No futebol não há exclusividade e a relação emocional dos consumidores relativamente aos clubes cria predisposição para assimilar as mensagens associadas aos mesmos. A esse nível, um estudo recente demonstra os ganhos da Sagres com a colagem ao Benfica e, naturalmente, ao campeonato nacional, a que também dá nome. A marca da Central de Cervejas chegou a 2,7 milhões de pessoas no ano passado, superando a concorrência do BES, da TMNe da Super Bock, segundo dados do Grupo Consultores.

Aqui, contudo, não há derrotados. "Sabemos que o investimento em futebol é bastante avultado, mas quer o retorno de sponsoring, quer publicitário, quer a nível editorial, quer em tempos de afinidade acaba por multiplicá-lo substancialmente", concretiza Paula Arriscado.

A final da Taça da Liga será um dos eventos de maior visibilidade no ano desportivo nacional, sobretudo por confrontar, esta época, "os dois maiores símbolos clubísticos do nosso futebol". Prevê-se uma noite em grande para as três marcas de cerveja em campo, mas também aqui os golos têm influência.

Fonte: Jornal Record online, edição de 21 de março

Carlos Reis - 25830