A Interbrand, consultora especializada em avaliação e gestão de marcas, acaba de revelar o seu ranking de marcas de retalho. Entre as “vencedoras” surgem as inevitáveis campeãs da fast-fashion Zara e H&M.
O relatório sintetiza que estas duas marcas do retalho de moda entenderam «o mix perfeito entre as finanças, o espaço e a marca». Apesar de não revelarem exactamente como é constituído e como funciona esse balanceamento, a valorização destas duas marcas parece falar por si.
Um dos aspectos referidos, sucintamente, sobre as proposições de valor da Zara e da H&M, é a forma como estas comunicam com os seus clientes. Através das suas «lógicas de merchandising» – a forma como estas dispõem os seus produtos nas prateleiras e mostruários, planificam as adjacências e os layouts entre categorias, orientam os fluxos dos clientes dentro das lojas, as embalagens, a decoração e os elementos gráficos –, estas duas marcas capitalizam o seu valor de marca através do entendimento dos seus hábitos de compra, tornando a experiência de compra mais rica e ajudando dessa forma a fidelizar os seus clientes.
Existem alguns motivos pelos quais os consumidores preferem a oferta de valor de determinado retalhista em detrimento da oferta de outro. Dadas as cada vez menores diferenças entre as tipologias dos artigos disponíveis, o ambiente de retalho de cada marca pode assim fazer a diferença. O relatório da Interbrand refere este factor como determinante para o sucesso da Zara e da H&M, acusando os outros retalhistas de menosprezarem este importante aspecto do retalho, o que leva, neste tempos difíceis, a queda nas vendas e à perda de quota de mercado.
Por último, e de acordo com o estudo, o bom equilíbrio entre a qualidade e o preço constitui-se como um factor determinante no sucesso dos retalhistas.
Publicado por: Luis Nina - luisnina@iol.pt
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