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O futuro das marcas próprias

Cada vez mais os produtos de Marca Própria estão a consolidar a presença nas prateleiras e nos hábitos dos consumidores. O seu espaço e a sua promoção, dentro das lojas, tende a aumentar na mesma proporção em que as marcas de fabricante desaparecem ou passam para uma posição de pouco destaque, muitas vezes perdidas nos últimos níveis dos lineares ou num canto escondido com pouca acessibilidade. Esta gestão faz parte da estratégia dos distribuidores na qual procuram fortalecer a posição das suas marcas, enfraquecer a concorrência dos fabricantes e obrigá-los a pagar pela presença dos seus produtos nas lojas. Esta situação tem levado a que, cada vez mais, os fabricantes desistam da sua marca e se dediquem a produzir exclusivamente as marcas próprias dos distribuidores, algo que poderá ser benéfico, uma vez que deixam de ter custos promocionais e de distribuição com as suas marcas.

Nesta evolução, o tempo em que os distribuidores faziam da sua marca própria um produto atraente pelo baixo preço ou uma cópia idêntica ao líder de vendas na imagem, no formato e sobretudo na qualidade, passando a mensagem para o consumidor de “também tenho, mas mais barato”, terminou. Agora, com o esmagamento das margens e a exigência dos consumidores por um certo padrão de qualidade já não faz sentido em falar de produtos de primeiro preço ou de marca genérica, tal como deixou de fazer sentido a orientação exclusivamente para imitação do líder de vendas. A explicação para este novo facto é muito simples: os líderes de vendas passaram a ser as marcas próprias dos distribuidores, criando-se um novo tipo de consumidor, fiel aos produtos de marca própria, mas infiel a uma só marca própria, pois compara-as constantemente.

Estamos, portanto, num novo ciclo para as marcas próprias, no qual a captação dos consumidores se alcança pela diferenciação, qualidade, inovação e, claro, pelo preço. A diferenciação é conseguida através da imagem, mais trabalhada ao nível do design e apresentação da embalagem, e pela mensagem inerente ao produto. Aposta-se cada vez mais no minimalismo e numa imagem limpa dos rótulos, agradável aos olhos do consumidor, fácil de ler e de retirar as informações relevantes. O marketing promocional é mais cuidado e atraente com constantes adaptações dos logótipos e dos slogans de forma a incutir uma sensação de profissionalismo e qualidade na marca. Neste campo, o trabalho dos distribuidores tem sido tal que se tornou comum a atribuição de prémios internacionais de design, sendo agora eles o alvo de cópia por parte dos fabricantes.

A qualidade será sempre determinante no sucesso das marcas próprias. A existência de produtos com características intrínsecas apreciadas pelos consumidores, aliadas à sensação de segurança no seu consumo, é factor para tornar a marca reconhecida e atraente, sendo mais fácil a captação de consumidores para novos lançamentos que ostentem essa insígnia. No entanto, a importância da qualidade não se fica por aqui. Cada vez mais ela se assume como uma forma de gestão e organização dos processos e, nesse capítulo, os distribuidores fazem questão de passar a imagem de que a sua marca cumpre com uma série de procedimentos exigentes ao nível do desenvolvimento, definição dos requisitos que o produto deve apresentar, selecção criteriosa de fornecedores com preferência para os nacionais, controlo da qualidade em todas as etapas de comercialização e o respeito pelo meio ambiente e gestão de resíduos. Hoje, começa a ser comum as marcas próprias estarem certificadas em normas como a ISO 9001, ISO 22000 ou outras do género.

Como foi referido, a estratégia clássica das marcas próprias imitarem os líderes de segmento está esgotada, pois na realidade a única coisa que as distingue entre si é o rótulo. Agora, os distribuidores tentam diferenciar-se e atrair os consumidores para as suas marcas através de um trabalho de inovação, com a criação de produtos exclusivos e com uma qualidade superior, começando a aparecer as chamadas marcas próprias premium. Este passo representa um novo nível de exigência para todos os intervenientes, mas ao mesmo tempo compensador. Os fabricantes mantêm a sua actividade com novos desenvolvimentos e aprofundam as parcerias com os distribuidores que, por sua vez, se colocam no papel de antecipar as novas tendências e necessidades do mercado, oferecendo novos produtos ao consumidor que ajudam a elevar a imagem da marca própria e também as margens por serem únicos no mercado.

O preço será sempre o primeiro factor de análise por parte do consumidor. A questão que se coloca é saber como garantir preços baixos com o crescente nível de qualidade e evolução das marcas próprias. Neste capítulo, as operações logísticas têm um papel cada vez mais determinante, pois não convém esquecer que grande parte do sucesso das marcas próprias se deve ao domínio dos distribuidores nesta área. Assim, o controlo do aprovisionamento e dos stocks acumulados, a rentabilização das rotas de distribuição e o desenvolvimento das embalagens nos formatos mais facilmente manipulados e distribuídos são alguns exemplos onde o aumento de custos poderá ser contrariado. Outra área onde cada vez mais se trabalha é na redução do cardex. A criação de inúmeras referências de marca própria revelou-se dispendiosa na sua gestão, com índices elevados de quebras, no acumular de stocks e até na própria perturbação que causa por vezes ao consumidor.

Joaquim Dias - Director da Qualidade e Sustentabilidade, Grupo GCT

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Victor Seco
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