O Marketing político e as Presidenciais 2006

Sabendo que este artigo seria publicado entre dois actos eleitorais (autárquicas e presidenciais), considerei interessante dedicá-lo ao marketing político.

Mas afinal o que é isso do marketing político? Na verdade muitos, inclusive a generalidade dos políticos, confundem marketing político com marketing eleitoral e propaganda eleitoral.
Concretamente, o marketing político está relacionado com a formação da imagem a longo prazo. É utilizado por partidos e políticos que desejam projectar-se publicamente. Já o marketing eleitoral funciona a curto prazo e compreende o esforço de movimentação da máquina partidária e do candidato para a sua eleição. É composto, basicamente, por campanhas de propaganda criadas numa dada conjuntura, para eleger um candidato.

Sendo a propaganda eleitoral a face visível do marketing político, não admira que para muito eleitores tudo se resuma a ela. Mais grave ainda é que alguns políticos pensem de igual modo, sinal claro da sua atitude face às pessoas que os elegeram.

No contexto da política, comunicar é essencial, tornando-se num vício, quase uma obsessão. No entanto, é necessário ter consciência de que a comunicação em doses adequadas é um medicamento, mas, em doses elevadas, pode ser um veneno fatal. Que o digam Pedro Santana Lopes ou Avelino Ferreira Torres. É claro que é necessário comunicar, mas pior do que não fazer propaganda é fazê-la em demasia, pois tomar da palavra a todo momento banaliza a imagem do político e as suas propostas. É preciso saber escolher o momento certo e falar com muita moderação. O segredo de uma boa comunicação está nos detalhes, na coerência do conteúdo e na moderação aplicada pelo comunicador.

Parece-me que o Bloco de Esquerda pode constituir um exemplo da aplicação de marketing político. Independentemente de se concordar ou discordar da sua ideologia e posições, soube criar uma imagem coerente que tem vindo a desenvolver proveitosamente, a julgar pelos resultados, ferida apenas por alguma falta de moderação em determinadas intervenções.
Num mercado competitivo, composto por dois agentes básicos: candidato e eleitores, é fundamental compreender que o candidato deseja informação para criar programas políticos moldados aos anseios dos eleitores, mas principalmente o seu voto para chegar ao poder. Por seu lado, o eleitor deseja do candidato uma boa comunicação e o cumprimento das promessas eleitorais.

Os estudos realizados sobre a motivação dos eleitores indicam que o voto é influenciado por três componentes: (1) a ideológica, inerente aos ideais e convicções expressas pelo partido; (2) a política, governada pela relação ou afinidade pessoal entre o candidato e o eleitor; e (3) a eleitoral, que resulta da percepção formada pelo eleitor durante a campanha. Ao marketing político compete pois uma intervenção global, abrangendo as três componentes, enquanto a propaganda se concentra na eleitoral.

A importância da componente política foi destacada nas última autárquicas por Valentim Loureiro, Isaltino Morais e Fátima Felgueira, que demonstraram como a relação pessoal com os eleitores pode ser preponderante.

Olhando agora para as presidenciais, o próximo acto eleitoral caracteriza-se por uma elevada personalização das candidaturas em torno da imagem individual do candidato, e sem menosprezar a influência ideológica, acredito que, mais uma vez, à semelhança do exemplo autárquico, a componente política será, também ela, determinante na eleição do próximo Presidente da República. O candidato que melhor cultivar a relação de afinidade com os eleitores, será o vendedor. Talvez por isso haja candidatos que já falam em “campanha afectiva, quase porta a porta”.

Artigo Diário XXI