Incorporar o Marketing na Gestão das Cidades

Propomo-nos hoje escrever sobre o tema Marketing das Cidades, numa época em que as cidades enfrentam importantes desafios, e recorrem a conceitos e ferramentas de marketing com um enfoque similar aos das organizações que operam numa perspectiva de orientação para o cliente.

Tendo em consideração que o conceito fundamental de marketing tem por finalidade identificar e satisfazer as necessidades dos cidadãos, a gestão municipal e a gestão pública, devem orientar-se numa perspectiva de marketing social, que dizer, identificando as necessidades, desejos e interesses dos diferentes públicos alvo existentes na cidade, sempre com a finalidade de proporcionar satisfação da maneira mais eficaz, preservando e realçando o bem estar da sociedade a longo prazo.

Pretender conhecer os desafios que as cidades enfrentam neste século XXI, é uma tarefa estimulante, plena de recompensas, para o que contribui o dinamismo dos próprios habitantes da cidade e de todas as pessoas que diariamente a atravessam, bem como o contributo das empresas, com a sua rede de relações e intercâmbios, que contrastam com a pacatez com que os turistas admiram os seus recursos, históricos, culturais, naturais, patrimoniais, como partes integrantes da diversidade das cidades.

Para conseguir satisfazer as distintas necessidades destes públicos alvo, a cidade encontra-se num contexto competitivo a par com outras cidades, concorrem para atrair investimento e a localização de novas empresas, oferta de melhor qualidade de vida aos seus habitantes, ou concorrerem para obter financiamento, para levar a cabo transformações necessárias nas suas infra-estruturas e equipamentos (culturais, desportivos, recreativos, comerciais), ou ainda para conseguir atrair acontecimentos de todo o tipo, que tragam fluxos económicos para sustentar e melhorar o nível de vida dos seus cidadãos.

A globalização da economia reflecte-se também nas cidades, uma vez que estas, face à melhoria dos sistemas de transportes e das tecnologias da comunicação, competem entre si para atrair novas empresas, que agora procuram localizar-se em novos territórios que reunam as melhores condições, que permitam melhorar a sua competitividade a nível global, valorizando nas cidades aspectos como: a existência de boas infra-estruturas, qualidade de vida residencial, mas também e acima de tudo, mão de obra altamente qualificada.

Face a este contexto, a gestão das cidades necessita de utilizar ferramentas capazes de ajudá-la a atingir os seus objectivos, com menos custos, criando mais valor para os seus públicos alvo, como meio de gerar vantagens competitivas sustentáveis no tempo. Nesta perspectiva, a filosofia do marketing orientada para conhecer as reais necessidades dos clientes, tendo em vista criar e desenvolver produtos ou serviços capazes de satisfaze-los, é uma ferramenta necessária para a gestão estratégica das cidades, no século XXI. Oxalá os nossos próximos responsáveis autárquicos, saídos das última eleições, tenham o engenho e a arte que lhes permite incorporar na gestão da sua cidade os conteúdos da disciplina do marketing.

Mário Raposo
Universidade da Beira Interior, Departamento de Gestão e Economia

Artigo no Diário XXI