Marketing Ambiental: Moda ou Tendência?

À medida que o lixo se foi amontoando nas lixeiras, as florestas foram desaparecendo e o ar se foi tornando cada vez mais irrespirável, ganhou força uma “revolução” destinada a travar a utilização incorrecta dos recursos.

Em Portugal, contrariamente ao que sucedeu noutros países europeus, a preocupação com as questões ambientais surgiu tarde. A adesão à Comunidade Europeia, em 1986, e o “Ano Internacional do Ambiente”, em 1987, marcaram o início de uma discussão mais séria sobre as questões ambientais (foram anunciadas publicamente as estratégias, as preocupações com a conservação da natureza e os problemas ambientais). Nos anos 90, o tema do ambiente instalou-se definitivamente como “preocupação” na opinião pública Portuguesa, proliferaram decretos e foram adaptadas algumas directivas europeias.

A consciência e as preocupações ambientais do consumidor começaram a ser mais visíveis. Numa tentativa de se protegerem e protegerem o Planeta, os consumidores tendem a liderar uma nova tendência denominada de “consumismo ambiental”, que defende a compra de produtos verdes em detrimento dos produtos convencionais. Consequentemente, as empresas começaram a responder com mais consistência a esta tendência, procurando atender às necessidades dos seus clientes através da oferta de produtos mais saudáveis e estabelecendo-se como “amigas do ambiente”.

Nesta “nova” era do marketing, os produtos passam a ser avaliados com base, não apenas, no desempenho ou no preço, mas também tendo em conta a responsabilidade social dos produtores. O conceito de “valor” passa a incluir a salubridade do produto e da embalagem, e a imagem de qualidade passa, pois, a estar associada ao impacto ambiental.

Assim, o marketing ambiental deverá ser assimilado pelas empresas como uma ferramenta estratégica. A perspectiva de aumentar a quota de mercado é apenas um dos inúmeros benefícios potenciais que a sua prática pode trazer. Os gestores de marketing constataram que o desenvolvimento de produtos e processos de produção mais saudáveis ecologicamente, não só fornecem a oportunidade para fazer correctamente as coisas, como podem contribuir para uma melhor imagem corporativa e da marca, economizar recursos financeiros e abrir novos mercados.

Actualmente as empresas vêem-se confrontadas com a necessidade de dar uma resposta rápida face aos novos interesses ambientais dos consumidores. Nos EUA, muitos profissionais de marketing, sobretudo os das indústrias de produtos químicos, petrolíferas e de produtos de limpeza doméstica, já se aperceberam desta realidade. Desenvolveram estratégias de comunicação agressivas e estabeleceram sistemas administrativos para garantir que a sua oferta seguia as normas regulamentadoras e os interesses dos consumidores. Outras empresas, pelo contrário, têm sido lentas numa resposta, alegando que o consumo ambiental “não passa de uma moda”.

Também na Europa, as empresas têm vindo a adoptar uma postura mais verde. Por exemplo, em países como a Alemanha, Suíça, Itália, França, Holanda e Reino Unido, onde desde há muito tempo que os resíduos sólidos são uma questão crítica, foram criados programas de redução e separação de lixos. Por sua vez, os Japoneses poderão surgir como líderes em tecnologia ambiental neste século, uma vez que criaram tecnologias avançadas de prevenção da poluição e conservação de energia.

Conclui-se assim, que as empresas que não ofereçam ao mercado produtos mais seguros e saudáveis, arriscar-se-ão a perder alguma credibilidade juntos dos consumidores mais preocupados com as questões ambientais. Por outro lado, as organizações que forem responsáveis socialmente e que utilizem estratégias de marketing ambiental poderão tirar proveito das inúmeras oportunidades apresentadas pelo consumismo responsável e obter maiores vantagens competitivas. Portanto, esta deverá ser uma tendência (e não uma moda) cada vez mais seguida, e que poderá marcar a diferença entre as empresas!

Arminda do Paço
Universidade da Beira Interior, Departamento de Gestão e Economia

Artigo no Urbi et Orbi