Isto é verdade, não é só publicidade?

A empresa escolheu uma pessoa com bastante notoriedade, o apresentador da RTP Jorge Gabriel, para dar cara à campanha. Uma pessoa com notoriedade e de confiança para os telespectadores, como convém (não chegaram já a dizer que ele é o neto que todas as avós gostariam de ter?).

Para além da cara famosa, o Jumbo (ou a agência de publicidade responsável) deu um formato diferente à campanha, que se apresenta de forma algo interactiva. Por um lado, os spots televisivos são gravados “ao vivo”, em hipermercados reais onde clientes reais circulam e compram. E dado o aspecto das imagens e o serem “ao vivo”, até dá impressão que é uma transmissão directa, que o Jorge Gabriel está naquele preciso momento no hipermercado a falar com as pessoas, embora de facto não esteja. É só impressão.

Por outro lado, a interactividade também se traduz no desafio que o Jumbo lança aos seus clientes – apresenta-se o preço promocional de um ou mais produtos com um determinado prazo de validade e desafiam-se os telespectadores a durante esse prazo apresentarem talões de compra desses produtos com preços mais baixos, seja de que loja for. Conseguindo apresentar um preço mais baixo, o telespectador seria generosamente recompensado.

No fundo, uma campanha inovadora, chamativa e, parece-me, potencialmente eficaz. Para quem ensina e investiga a ciência do Marketing estas características só podem ser motivo de satisfação.

Tudo estaria portanto, bem, não fora, no entanto, o final escolhido para os spots da campanha. Talvez por saberem que esta tem qualidades, os autores entenderam que ela é “a” campanha, que é completamente diferente das outras. E que ao contrário de todas as outras, não pretende enganar ninguém. Daí o slogan “Isto é verdade, não é só publicidade”.

Ora este slogan é inaceitável. Estes senhores estão a dizer-nos que a publicidade não é verdade. O que é o mesmo que dizer que publicitar é enganar. E que toda a gente sabe disso e o aceita, deixando-se enganar.

Mas eu sei que não é assim e não aceitaria se o fosse. A publicidade está ao serviço do marketing das empresas, e o marketing começa e acaba com os desejos e necessidades do consumidor. Não se vai ao encontro dos desejos e necessidades dos consumidores enganando-os. Os autores desta campanha devem achar que os consumidores são tolos, para não dizer pior. Como se as pessoas pudessem ser enganadas sistematicamente pela publicidade, sem nunca perceberem o engano e sem nunca reagirem a esse engano. Se eu me sinto enganado numa loja procuro outra.

Tal como em todas as profissões e actividades, também na publicidade trabalham pessoas sérias e honestas bem como pessoas ardilosas, enganadoras e sem escrúpulos. No Marketing acreditamos que os consumidores sabem distinguir as acções de umas e de outras pessoas, e que portanto “o crime não compensa”.

Também não deverá compensar esta atitude de “só nós é que somos sérios”. A afirmação é tão grave que, coincidência ou não, o Jorge Gabriel deixou entretanto de a dizer, sendo substituído por um funcionário. Parece aliás que a escolha terá sido fruto de um arroubo criativo mal avaliado. Os autores nem se terão apercebido que ao dizerem que esta campanha é diferente de todas as outras porque é séria, estão implicitamente a dizer que qualquer campanha anterior do Jumbo era “apenas publicidade” tal como eles erradamente a querem definir. E eu não acredito que o Jumbo nos tenha enganado ao longo de todos estes anos. Simplesmente se enganou agora.

“Com o slogan «Isto é verdade, não é só publicidade», estes senhores estão a dizer-nos que a publicidade não é verdade. O que é o mesmo que dizer que publicitar é enganar. E que toda a gente sabe disso e o aceita, deixando-se enganar”

Artigo no Diário XXI