Perfil e comportamento de compra do consumidor verde português
14 de Maio de 2010 às 05:14:18, por MEIOS & PUBLICIDADE
Carolina Afonso – directora de marketing da ASUS Portugal e mestre em Marketing pelo ISEG
Os comportamentos e exigências dos consumidores, bem como os problemas causados ao ambiente através da sua exploração pelas empresas, contribuíram para a associação entre marketing e ambiente. A relação entre estes conceitos surge na década de 70, época em que se começou a dar maior ênfase aos problemas ambientais.
Na óptica do comportamento do consumidor, os anos 60 podem ser descritos como a época do despertar da consciência ecológica, os anos 70 como o início da acção e os anos 80 como um período de responsabilidade, marcado pelo aumento dramático da consciência ambiental mundo fora. A década de 90 impõe-se como a era do poder do mercado. Foi precisamente no final da década de 80 e princípios de 90 que o conceito de marketing verde se começou a generalizar.
Como resultado da crescente preocupação com o ambiente a que se tem assistido, muitos consumidores têm vindo a questionar-se sobre os produtos que compram e a quem compram, levando a uma mudança de atitude e tendências ao nível do marketing.
Neste contexto, foi levada a cabo uma investigação, no âmbito do mestrado em Marketing do Instituto Superior de Economia e Gestão, com o objectivo de compreender em que medida é que o despertar da consciência ambiental está a influenciar o comportamento de compra e as preferências de consumo, bem como identificar quais as características desta “nova” classe de consumidores que valorizam e consomem produtos ecologicamente correctos.
Os resultados do estudo indicam-nos que a maioria dos inquiridos revela um comportamento ecologicamente consciente elevado. Quando observamos o perfil do consumidor verde, concluimos que estes consumidores são maioritariamente do sexo feminino, jovem, com habilitações literárias ao nível do ensino superior e com rendimentos médio-altos, sendo definidos como indivíduos que procuram consumir apenas os produtos que causem o menor – ou não exerçam nenhum – impacto ao meio ambiente.
A análise de resultados permite-nos concluir que as variáveis socio-demográficas analisadas (sexo, idade, habilitações literárias e rendimentos) não são relevantes para explicar o comportamento do consumidor ecologicamente consciente. Por seu turno, as variáveis psicográficas revelaram-se mais eficazes para caracterizar o comportamento do consumidor ecologicamente consciente. Das variáveis psicográficas analisadas, destaca-se a eficácia percebida e, num segundo plano, o altruísmo. A eficácia percebida, isto é, a crença de que as acções de cada um de nós enquanto indíviduo têm um papel importante no combate à destruição ambiental são a força motriz do comportamento ecologicamente consciente. O altruísmo, isto é, a preocupação com o bem-estar dos outros e da sociedade, apesar de secundário, também manifestou ter um papel importante para explicar o comportamento ecologicamente consciente do consumidor. É de estranhar que a preocupação ambiental não seja significativa para explicar este comportamento. No entanto, isto demonstra que é mais relevante para os consumidores a crença na eficácia da acção dos indíviduos para preservar o ambiente do que, meramente, demonstrar preocupação com o ambiente.
Estas conclusões são particularmente importantes pelos desafios que colocam aos gestores e marketers, pois mais do que construir campanhas meramente reveladoras das preocupações ambientais, é necessário introduzir uma dimensão de acção nas mesmas, pois está comprovado que é importante do ponto de vista do consumidor perceber qual é o real impacto que as suas acções têm na preservação do ambiente.
Quando relacionamos o comportamento ecologicamente consciente do consumidor com a intenção de compra de produtos verdes, verificamos que quanto mais elevado for o nível de comportamento ecológico maior é a intenção de compra de produtos verdes. Ou seja, quanto mais ecologicamente consciente for o consumidor maior é a sua propensão para a compra de produtos mais amigos do ambiente.
Concluindo, a emergência e proliferação da necessidade de preservarmos o ambiente e caminharmos no sentido da sustentabilidade tem repercurssões visíveis ao nível do mercado, mais especificamente em relação ao comportamento do consumidor e é cada vez mais importante entendermos esta mudança como um desafio ao nível da gestão, em geral, e no marketing em particular.
É fundamental ter em conta que a temática ambiental tem vindo a assumir uma importância cada vez maior na formulação das estratégias de desenvolvimento empresarial e da sociedade em geral, sendo já reconhecida como uma questão que, caso não seja considerada, coloca em causa a viabilidade do crescimento sustentado.
Ao nível empresarial e de gestão, o contributo deste estudo permite relançar as bases para um repensar de toda a estratégia de marketing, ao passar a incluir no planeamento não só o impacto económico-financeiro das decisões mas também a componente ecológica. Esta investigação fornece indícios que nos levam a considerar a possibilidade de estarmos a entrar numa nova era em que existe uma maior sintonia entre aquilo em que o consumidor acredita e o seu comportamento efectivo, ou seja, em que passámos de uma situação de alerta em relação às preocupações ambientais para uma fase de afirmação e de acção. O perfil e comportamento do consumidor verde traduz precisamente isso, ao constatarmos que as variáveis que melhor o caracterizam são a eficácia percebida e o altruísmo. Ao nível do marketing verde está lançado o desafio de encarar esta fase numa óptica antecipadora e de forma criativa, com especial enfoque na comunicação do produto, que mais do que educar e alertar o consumidor para a problemática ambiental deverá focar-se na mensagem do benefício ambiental associado ao produto e do impacto efectivo que o mesmo terá na preservação ecológica.
Afonso Carvalho 31773
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