O excesso de anúncios e o aumento do preço da publicidade, este último bem documentado pelas últimas estatísticas do sector, são os factores que segundo a visão dos consultores Al Ries e Laura Ries ditam a queda da Publicidade e a ascensão das relações públicas (PR).
Portanto teremos uma nova intensidade a considerar, desta feita, a intensidade das PR?
Para saber mais sobre os consultores é favor visitar .... ou ler a última edição do Semanário “Expresso”, Caderno de Economia, Secção Media e Publicidade, p.14.
Dá que pensar esta visão arrojada...
12 comentários:
Aí está um livro interessante, e cuja discussão pode ser útil pr todos os k não kerem esperar pela cadeira de PUB e RP.
Ao preparar um debate pr a cadeira de PUB,eu e a minha talentosa colega Inês Gaspar, apercebemo-nos k esta idéia está algo generalizada.
Antonio Caro no livro "La Publicidad que vivimos", partilha essa idéia de k a Pub está em crise: nos instrumentos,no conteudo e acima de tudo no modelo. Apresenta também dados que confirmam k cd vez existem mais pessoas k ñ acreditam na PUB, juntando a sondagem do instituto Gallup citada por Al Ries, que coloca os pub como as profissões com menor credibilidade, temos claramente um cenário de crise.
As pessoas desenvolveram anti-corpos contra a pub, a pub passou mais pr a area da arte. Daí surgiu a capacidade de inovar, patrocinios, endorsement, ...
Antonio Caro diz ainda que a falta de credibilidade é clara quando os canais de televisão ñ deixam entrar a pub nos noticiários, pois teoricamente esse é o espaço da verdade.
Os problemas relacionados com a saturação publicitária, e não só, foram amplamente discutidos e destacados no âmbito da disciplina de publicidade e relações públicas. Devo confessar que ainda não li este livro de Ries & Ries, dos mesmos autores conheço um outro livro sobre marcas (The 22 Immutable Laws of Branding) e tenho de confessar que me causa algum prurido, basicamente pela ligeireza com que os autores tratam o tema.
Aliás estes autores parecem ter uma aptidão especial para a receita (The 11 Immutable Laws of Internet Branding; The 22 Immutable Laws of Marketing, etc.) e como bem sabem aqueles que foram meus alunos, pessoalmente desenvolvi anticorpos contra as receitas, pelo pode-se afirmar que sofro de uma “doença crónica” no que a receitas se refere. Contudo quer-me parecer que a receita com eles tem resultado, pelo menos a julgar pela quantidade de títulos publicados.
Em relação ao cerne da questão, embora a publicidade sofra negativamente os efeitos de excessos cometidos, de problemas relacionados com a proliferação de meios, e a crescente saturação dos consumidores, também não me parece que as relações públicas, por si só, representem “a” alternativa à publicidade.
Mais uma vez realço que emito esta opinião sem ler o livro e como tal sem conhecer em profundidade as opiniões nele contidas e como são suportadas.
Uma achega à discussão vem de uma notícia da Marketing News, que refere um relatório da Mintel International ( uma empresa estado-unidense de estudos dos mercados) sobre as atitudes para com a publicidade na TV.
De acordo com o relatório (resultados não disponíveis no sítio de internet baseados numa amostra de mais de 23000 estado-unidenses maiores de idade):
- 44% evita ver anúncios de TV
- 40% muda de canal quando começam os anúncios
- 37% diz aborrecer-se com a pub na TV
- 37% diz que não gosta de pub em geral
- 26% diz que ver pub é um desperdício de tempo
Contra:
- 33% que diz que recorda a pub dos produtos qd compra
- 29% que acha a pub interessante
E as coisa podem vir a piorar, de acordo com o relatório, com a massificação dos DVR (Digital Video Recording).
A tendência é clara, os consumidores estão fartos de pub, pelo menos nos moldes tradicionais. Lá vai ser servida outra destruição criativa.
No livro citado no post existe um exemplo discutivel mas k penso ser interessante. A pub só subsiste porque as agências de publicidade estão completamente enviesadas e viciadas no conceito e muitas vezes apenas interessadas em prémios. É como ir a um Oftalmologista e ele receita um par de oculos, apesar de ele ter aprendido que para algumas pessoas basta alguns exercicios. Existe uma tradição e o lucro pessoal obviamente.
Professor Paulo, realmente o livro ñ será o melhor para si devido à sua aversão a receitas, e as RP são excessivamente "douradas", mas o conceito é interessante. Eles propõem k a pub deixou de ser eficaz especialmente pr o "branding", logo as empresas devem se afincar no mercado, ocupar a cabeça dos consumidores e um nicho de mercado defensável e lucrativo e só ai ir para a Publicidade.
Quem quer entrar num mercado, tem de dar um passo de cada vez, e as RP, juntamente com muito MArketing Social, servem pr lançar os alicerces e á pub só depois para relembrar.
Só uma continha Xxxico:
100%- 44% = 56% de pessoas que não evitam ver anúncios.
Quantas delas não gostarão até de os ver?
É comummente aceite que a publicidade não é a melhor ferramenta para o branding.
É claro que ajuda, mas não é, nem deve ser a ferramenta mestre. Ela serve essencialmente para despertar a consciência da existência da marca (awareness) contudo posicionar a marca na mente dos consumidores, criar um marca memorável e única, exige outro tipo de ferramentas. Noutras fases do ciclo de vida de uma marca poderá desempenhar outras funções, tais como sejam, relembrar o consumidor da sua existência e promessas.
Em resumo, e como é meu apanágio não acreditar em receitas milagrosas no que a marketing se refere, o essencial é coordenar as várias ferramentas à disposição dos gestores de marketing de modo a criar uma imagem coerente e de confiança (o que nos remete para o conceito de brand trust) pois só deste modo é possível criar o tão desejado capital de marca (brand equity).
Ricardo, são muitas! Principalmente as crianças que adoram a publicidade. São uma espécie de história contada em poucos segundos.
Não sei se isso de dizer que as crianças gostam de pub, sabendo que eu gosto, será alguma indirecta...
Mas é verdade. O que a minha filha de 10 meses gosta de ver na TV é a pub. Se está ao pé da TV não lhe liga nenhuma até ao momento que começa a pub - aí é uma fixação.
56% não evitam por enquanto, as pessoas estão cansadas, eu consigo ver programas nos blocos publicitários. Eu estou a falar não da Pub artistica, talentosa, humoristica que lidamos nas aulas de PUB, agora na realidade que percentagem é essa do real? Duvido que os anuncios da Jamba não accionem o zappista k há em nós.
Quanto à sua filha não se preocupe professor é genético das mulheres, compras está-lhe no código genético.
Professor Ricardo devolvo a continha:
100%-33%=67% pessoas que nem sequer se recordam da pub dos produtos que compram.
Nem sequer vou entrar na influência real da pub, pois certamente dos 33% nem todos se identificam com a pub, podendo os seus motivos de compra ser completamente exogenos à pub.
O meu ponto e o do livro, é k a pub é demasiado dispendiosa (k o diga o grupo das águas "Drop"), a sua eficácia é dificil de ser avaliada e a sua influência é demasiado fugaz(quantas vezes recordamos o anuncio e não a marca?). Ou seja há formas, que exigem menos recursos financeiros, que permitem uma focalização mais eficiente e eficaz no nosso "target" e de forma muito mais duradoura.
A publicidade só sobrevive como "core business" das agências por causas de pressões agências ao cliente. Claro que desempenha um papel importante, mas como diz o Professor Paulo, não deve ser encarada como a ferramenta mestra.
No livro é ainda apresentado o seguinte raciocinio: "Os quadros foram substituidos pelas fotos, ganharam o estatuto de arte; muitas coisas na vida deixam de ter utilidade prática, mas existem um sem fim se saudosistas que lhe atribuem o valor de arte (pintura, cavalos (meio de transporte), velharias, ...). Ao ver publicidades expostas em museus (no livro é citado o exemplo da Absolut), sei que chegou o principio do fim da publicidade nos moldes em que a conhecemos.
Ou seja a publicidade virou arte, transformou-se em cinema, perdeu credibilidade, perdeu influência, aos poucos vai indo para festivais de publicidade e paredes de museus e a influência aos consumidores vai ser efectuado por outras ferramentas.
Acho que a tendência é esta, vejamos as marcas estão a sair para a rua, para os hipers, estão nas séries e não entre as séries, estão nos famosos, ...
Para acabar qual investimento terá maior retorno e um indice de utilidade maior para a empresa, uma campanha de anuncios da Sumol, ou o estar presente nos morangos com açucar, ou na série uma aventura? Claro k o professor Paulo vai dizer, que é necessária a conjugação de ambas, mas entre as duas qual?
Caro Xxxico
Por isso é que só a pub não chega.
Mas um terço das pessoas recorda a pub no momento de decidir a compra.
E isso não inclui aqueles em que a pub ajudou à consciência da marca, sem que eles próprios tenham noção do efeito que a pub teve neles.
Quanto aos princípios do fim, eu aconselhava-o a desconfiar das visões escatológicas. São apelativas mas normalmente enganadoras. Muito utilizadas por algumas seitas. O que me lembra a necessidade de um novo post sobre o tema Marketing e religião - tenho dados novos. Mas isso para quando houver mais tempo.
Estimo as melhoras das suas costas. ;)
Desde já agradeço a preocupação pelo estado das minhas costas, alguns saberão pelo k passo :)
Qt à pub, ñ menosprezo a sua utilidade, só acho que algo tem de ser mudado, na publicidade tradicional, pois está describilizada. Acho que os tempos dourados da publicidade enquanto meio de comunicação pr o consumidor, já passaram.Longe vai o tempo em que os discos da Marco Paulo tinham na capa, disco anunciado na TV.
Realmente existe um grande número de fãs de publicidade, mas enquanto entretenimento e ñ como forma de aquirir conhecimento de produto. Por isso as pessoas trocam anuncios por mail, por isso há sessões de pub, por isso há programas dedicados à pub. Mas aí a pub encontra-se algo desprovida do seu valor comercial, pois é indiferente as marcas.
Hoje tive a sorte de estar presente na conferência de Marketing de serviços, onde o Sr Marcos Baptista que inclusivé se assumiu como fã da publicidade, assumiu a sua descrença na eficácia da publicidade enquanto ferramenta de Marketing. Sendo um gestor no activo, apresentou a sua visão, de que há intervalos de 14minutos e 13 segundos(TVI), em k se incluem 50 anuncios pr telemóveis isso desperta o zapping,o que aliado a uma dificuldade de medir exactamente o número de "visões" (pois são medidas as audiências no inicio do bloco e no fim, mas não durante) torna o investimento na pub arriscado. Aponta como tendência o Mkt Relacional ou directo, cuja utilização em Portugal é 3x inferior à da Europa.
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