A Merrell nasceu em 1981 nas Green Mountains (Vermont), quando Randy Merrell, um sapateiro de botas de cowboy por medida, se lembrou de desenhar uma bota de caminhada. Após o esquiador olímpico Clark Matis e John Schweizer terem proposto uma sociedade a Randy Merrell, surge a Merrell Boot Company, tendo as botas Merrell chegado às lojas dois anos depois. Em 1997, a Merrel é comprada pela Wolverine World Wide Inc, uma das empresas líderes no fabrico de calçado de marca. Actualmente, a empresa procura diversificar a sua produção em todos os segmentos, desde sandálias para se usarem em casa, até calçado para maratona, além das botas.
Quanto à entrada entra marca no mercado português, a mesma deu-se nos finais de 2003. Começou por se passear nos pés dos adolescentes, que a "comunicaram" massivamente no Verão e Outono de 2005, e hoje calça consumidores de todas as idades. O crescimento anual, esse continua a manter-se nos dois dígitos.
Depois de uma subtil incursão em Portugal, acabariam por se os subdistribuidores da marca CAT a pegar na Merrell e a trabalhá-la profundamente em termos de distribuição. Começa por ter 10 pontos de venda próprios, a que soma mais 12 na Athlete's Foot. "A ideia foi entrar mais pela vertente moda do que pela desportiva", recorda Tiago Veloso, responsável da Merrell no mercado português, recordando que, por essa altura, uma das principais tendências na Europa era calçado urban fashion! E, na Merrell, cada modelo declinava em várias cores, o que permitia a oferta de uma panóplia abrangente aos clientes.
Os consumidores reagem de forma positiva, em particular na compra de um modelo, o Chameleon. Modelo esse que viria a evoluir na colecção Outono-Inverno 2004, com o volume de vendas a mostrar fortes índices de crescimento.
O maior boom acontece, contudo, na colecção seguinte, após o lançamento de uma linha em que para cada modelo havia cinco ou seis referências que funcionavam em jeito de continuidade... começando uma sandália e terminando numa bota!
Em termos de evolução de negócio, entre 2004 e 2005, a Merrell multiplica por cinco o seu volume de vendas no mercado português, muito em resultado do alargamento dos pontos de venda e de uma promoção mais trabalhada.
Entretanto, abre portas a primeira loja bimarca (já que os espaços repartem-se sempre entre as marcas CAT e Merrell, em resultado de um aposta inicial mais segura), no Centro Comercial Colombo, em Lisboa, afirmando-se como verdadeira montra da marca. "O que nos apercebemos rapidamente foi que a Merrell tinha mais potencial que a CAT", continuando a crescer a dois dígitos constata Tiago Veloso. Daí para cá o ritmo de crescimento continua na ordem dos 50% ao ano, tendo apenas refreado este ano, onde as estimativas se ficam por um acréscimo nas vendas de 25%, fasquia que se deverá manter para 2011. "O volume de negócios está muito alto e a penetração do mercado é muito grande", o que dificulta voltar a registar índices anteriores, confessa o responsável.
Neste momento, a marca distribui-se por 10 lojas CAT-Merrell, sendo que no total, e em todo o País, está ainda nas 75 Sport Zone e em cerca de 200 pontos multimarca. O maior volume regista-se nas zonas Centro e Sul, mais claramente entre Leiria e Alentejo. "Neste momento, a nossa estratégia passa ainda pelo desenvolvimento do mercado na zona Norte", o que implicará a abertura de mais lojas da marca no Porto, assim como equacionada está a ser a abertura de uma loja a Sul, em particular no Algarve, onde a marca ainda não é forte em vendas. "Queremos estar onde realmente faz sentido ter lojas da marca", sublinha Tiago Veloso!
Fonte: Marketeer - Novembro de 2010
Publicado por: Marisa Melfe nº25690
1 comentário:
onde poderei encontra-las ?
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