Marketing - uma verdadeira arma anticrise

As recentes medidas anunciadas pelo Governo auguram uma descida do Produto Interno Bruto para 2011.
Mas será esta situação uma verdadeira inevitabilidade?
Apesar de, na conjuntura económica actual, tais medidas parecerem ser o corolário lógico para uma recessão aparentemente inevitável, a situação pode vir a ser diversa.
Os vários macro-economistas que, nos últimos meses, têm preenchido os espaços de debate e discussão públicos nos mais diversos media, apontam cenários de desenvolvimento mais ou menos pessimistas, esquecendo-se de que a economia actual é o resultado de milhares de agentes económicos, cujo desempenho tem impacto directo no (de)crescimento dos países.
É verdade que Portugal apresenta um défice na sua balança comercial e que uma parte significativa das nossas exportações ainda é resultante dos sectores mais tradicionais. Mas será que estes sectores são necessariamente sinónimo de reduzido valor acrescentado para a Economia?
Na verdade, basta observar os termos de troca em sectores tão tradicionais como os do calçado, vestuário, vinho, porcelanas, cristais ou cutelaria, em países como a França, Itália ou mesmo em Espanha, para constatarmos que o valor acrescentado na produção destes países é percepcionado como muito superior ao nosso.
A diferença de competitividade nas indústrias tradicionais relaciona-se com o domínio da cadeia de valor e, em particular, com a existência de marcas fortes nesses sectores, aspectos que lhes permitem transaccionar produtos, aparentemente similares, com acréscimos apreciáveis de preço (entre os 100 e os 300%) face aos praticados pelas empresas exportadoras portuguesas.
Como é evidente, a construção e gestão de marcas verdadeiramente fortes e diferenciadoras não é uma tarefa fácil - uma marca é, na verdade, a promessa de algo que se espera vir a receber e que não se constrói em poucos dias. Contudo, há que iniciar este caminho "das pedras", mais do que continuar alegre e descontextualizadamente a olhar para estatísticas, a exemplo do que tem vindo a ser feito, durante décadas, por instituições e poderes públicos no nosso país.
Para alguns dos referidos macroeconomistas, o crescimento pontual das nossas exportações tem sido apontado como motivo de satisfação; da mesma forma, as políticas públicas e alguma comunicação social destacaram as melhorias incrementais quantitativas, obtidas à custa de baixo valor acrescentado.
Ora, a batalha pela construção e manutenção de marcas fortes, capazes de rivalizarem com as estrangeiras em outros termos que não o baixo preço de produção, passa pela criatividade - de produto, de design, de conhecimento, de canais de distribuição e ainda por estratégias de comunicação adequadas e valorizadoras das promessas das marcas.
A revolução tecnológica, que veio tornar disponíveis produtos e serviços em qualquer parte do mundo, constitui um poderoso catalisador para alavancar e ganhar a aposta das marcas portuguesas em mercados externos, através de uma mais-valia percepcionada.
Da mesma forma, o Plano Tecnológico - uma das grandes bandeiras deste Governo - viabilizou alterações significativas no quotidiano dos cidadãos nas mais diversas áreas, nomeadamente no que respeita à sua relação com a Administração Pública. Falta, agora, realizar uma revolução empresarial no tecido das PME nacionais, com o objectivo de articular a crescente utilização dos meios digitais nos mercados externos, com a gestão cuidadosa das marcas com potencial. Conseguiremos, desta forma, recuperar uma parte do atraso existente na Economia Portuguesa.

retirado de um Professor Associado de Marketing do ISCTE , Pedro Dioníso



Publicado por : Vânia Monteiro, número 25806