Red Bull quebra recordes (e, talvez,
as barreiras do Marketing)
Quinta-feira,
18 de Outubro, 2012
14 de
Outubro não foi apenas o dia em que se assinalaram os 65 anos do primeiro voo
supersónico de avião. Foi, também, o dia em que o austríaco Felix Baumgartner
cumpriu com sucesso a Missão Red Bull Stratos, uma “aventura” nos limites do
espaço promovida pela marca de bebidas energéticas. Depois de uma viagem num
balão de hélio gigante, que atingiu os 39.044 metros de altitude, Baumgartner lançou-se
num voo estratosférico, a 1.342,8 Km/hora, que bateu três recordes, que estavam
por bater há 52 anos: o de voo mais alto de balão tripulado (39.044 metros), o
de salto mais alto de paraquedas, e o de primeira pessoa a romper a barreira do
som em queda livre (a 1.342 km/hora). Os dados estão agora sujeitos a uma
confirmação oficial.
Se os três recordes não forem suficientes, há um outro
marco que a Red Bull parece ter atingido. Como noticia o Huffington Post, a
marca de bebidas energéticas pode estar a alterar o futuro do Marketing, já que
a campanha Red Bull Stratos deverá ser a mais bem sucedida de todos os tempos,
reforça a mesma publicação.
Foram mais de oito milhões as pessoas, de todo o
mundo, que assistiram à transmissão em directo, através do YouTube, do feito de
Felix Baumgartner, a primeira pessoa a quebrar a barreira do som.
Entretanto, a Red Bull quebrou, também ela, as
barreiras tradicionais do Marketing, patrocínio e social media, passando de uma
insígnia de bebidas energéticas para um gerador de buzz de escala
internacional, “que faz com que as conquistas de outros inovadores do
Marketing, como a Apple, pareçam pequenas por comparação”, adianta o Huffington
Post.
Além da “espectacularidade” da proeza, o passo dado
pela Red Bull pode traduzir-se em estimativas de vendas de várias dezenas de
milhares de dólares, de acordo com Ben Sturner, fundador e CEO da Leverage
Agency, uma empresa de Marketing de Media, Entretenimento e Desporto, sediada
em Nova Iorque.
De acordo com um porta-voz da Red Bull, a empresa não
revela informações financeiras ou de marketing. Ainda assim, Ben Sturner
garantiu àquela publicação que «não ficaria surpreendido se eles atingissem um
mês recorde, em termos de vendas. Foi a notícia principal em noticiários, não
apenas de desporto, e eles não poderiam transmitir a informação sem mencionar a
Red Bull. E com o buzz posterior e o envolvimento online, alguns dos principais
utilizadores do Twitter, com milhões de seguidores, a espalhar a palavra sobre
a Red Bul… Isso [é um valor que] não pode ser quantificado», continuou.
A exposição massiva, adiantou Sturner, pode
traduzir-se mesmo numa mudança no comportamento do consumidor, que poderá
deixar de comprar marcas como a Monster para passar a adquirir Red Bull. No
final, a acção acabará por cativar novos consumidores, que trarão à marca mais
dinheiro. Em 2011 a empresa austríaca vendeu mais de 4,6 mil milhões de latas
de Red Bull, em todo o mundo.
Como noticiou a ABC News, além do YouTube, o salto de
Felix Baumgartner foi transmitido por mais de 40 estações televisivas e 130
plataformas digitais. A fotografia pós-salto de Baumgartner, publicada no
Facebook da Red Bull, reuniu mais de 216 mil likes, 10 mil comentários e mais
de 29 mil partilhas, em 40 minutos. Além disso, metade dos trending topics do
Twitter estavam relacionados com a Red Bull Stratos.
O fundador e CEO da Leverage Agency explicou que a
força deste evento de marketing reside na sinergia entre uma acção radical e a
mensagem já existente da empresa. O salto, afirmou, «bate mesmo com a mensagem
da marca, de que o Red Bull te dá asas».
Também ajudou que o posicionamento da marca estivesse
omnipresente. «Não era possível tirar uma fotografia de Felix [Baumgartner] sem
o logótipo da Red Bull e não se poderia falar dele sem referir o Red Bull
Stratos», reforçou.
Ao criar um evento com esta singularidade, a Red Bull
mostrou saber aproveitar o potencial para ultrapassar padrões de ouro do
Marketing tradicional, dominado por companhias de grandes dimensões. «Quando
uma marca está na Super Bowl, está entre cerca de 70 anúncios. Quando marca
presença na pista da Nascar, está entre 44 equipas. Isto [Red Bull Stratos] é
sobre ter mão em algo que vai deixar uma marca», rematou Ben Sturner.
O Red Bull Stratos, no qual Felix Baumgartner
trabalhou desde 2005, com a Red Bull como patrocinadora, não foi a primeira
tentativa da marca de “forçar” os limites do Marketing. A insígnia é conhecida
pela sua estratégia geradora de buzz entre um target jovem, que contempla a
associação a eventos desportivos radicais como a Red Bull Air Race.
Mas ao levar a bom porto a tentativa de redifinir o
conceito de “radical”, o Red Bull Stratos dá aos marketeers de pequenos
negócios «algo em que pensar», defende Sturner. «Como é que se ultrapassa o
“lixo” e se faz algo único? Veja a sua marca como uma história. Torne-se
grande, corra riscos. A sua marca pode estar na primeira página de publicações
globais se fizer algo fora do comum.» «Nos dias de hoje, o importante é o
envolvimento e a amplificação da mensagem, e a Red Bull atingiu ambos os
objectivos», terminou.
Inês Melo nº 30014
