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Marketing do Consumidor
O final do “one size fits all” como a fidelidade do cliente aos produtos e locais de venda deve ser reforçada através da combinação das actividades de marketing dos distribuidores e produtores.Temos que aprender um novo conceito. Os últimos dez anos familiarizaram-nos com uma Resposta Eficiente ao Consumidor, agora o Marketing do Consumidor está no topo das prioridades actuais.
Trata-se de continuar a desenvolver os instrumentos de trabalho já rotineiros de ECR (Efficient Consumer Response [Resposta Eficiente ao Consumidor]). Só assim se pode tirar o máximo proveito da grande quantidade de dados que estão disponíveis hoje em dia.
Por exemplo, através de transacções com Cartões de Cliente ou encomendas online. Neste caso particular não é sobre o comportamento do consumidor ou cliente em abstracto, mas sobre o “comportamento do Comprador” em concreto. O conhecimento resultante é a base para uma cooperação mais estreita entre parceiros comerciais e industriais sobre o desenvolvimento de actividades de marketing dirigido a medidas de gestão de categorias. Juntamente com o valor puro da marca, o sucesso económico do negócio será melhorado. Por exemplo, enquanto a gestão de categorias se ocupa principalmente com as mercadorias, a sua apresentação e promoção de vendas (merchandising), o marketing do consumidor coloca o comportamento do comprador em primeiro plano nestas actividades.
A distribuição e a indústria, neste caso, devem trabalhar em equipa, para conseguirem o sucesso das medidas que venham a adoptar em conjunto.
As tecnologias modernas de comunicação oferecem um vasto campo de utilização para o marketing do consumidor.
O próximo passo
O marketing de consumidor representa o próximo nível da evolução do marketing estratégico comercial tornando-se, por isso, num elemento obrigatório para um marketing de consumidor efectivo.
Mais de 70% de todas as decisões de compra são tomadas directamente no ponto de venda e não por se visualizarem produtos em múltiplos anúncios. Em determinados grupos de artigos esta quota é ainda mais elevada pelo que se tem que considerar o ponto de venda como a principal alavanca das vendas. Através de medidas adequadas de marketing é reforçada a fidelidade do cliente aos produtos e locais de venda das classes de compradores seleccionados.
A distribuição e a indústria devem planear e executar em conjunto estas medidas de marketing, sendo de evitar abordagens “one size fits all”.
O marketing de consumidor bem-sucedido requer que os compradores, ou melhor, os seus comportamentos e preferências, sejam exactamente definidos e segmentados. Aqui, distribuidores e fabricantes devem decidir antecipadamente quais os segmentos de clientes que querem atingir como alvo, determinando a distribuição qual o segmento mais necessitado dessa actividade de marketing conjunta e definindo o produtor quais os produtos prioritários para a classe de compradores seleccionada.
A Wal-Mart utiliza as mais modernas tecnologias de comunicação existentes e com isso consegue uma troca de informações permanente com os seus clientes, ou seja, compradores. De um consumidor satisfeito tiram proveito não só o produtor dos produtos comprados, mas também o retalhista, que ajusta a sua oferta aos grupos-alvo relevantes dos seus clientes.
Controlo em tempo real
A seguir, os dois parceiros estabelecem alvos conjuntos, realizam actividades e estabelecem mecanismos de controlo. As medidas conducentes ao sucesso vão desde a utilização de meios de comunicação actuais até à exposição dos produtos nas prateleiras do ponto de venda.
O controlo em tempo real dos resultados obtidos com as valências das comunicações móveis é neste caso um pré-requisito. Vales personalizados, apresentados na caixa por telemóvel podem, em breve, ser uma situação normal.
Investimento em “melhores locais” (“sweet spots”)
Os tempos mudaram: A crise recente, as rápidas mudanças de geração da Internet, as mudanças demográficas e a claramente perceptível tendência de padrões de consumo “sustentáveis” tornam imperativo para a distribuição e a indústria compreenderem melhor as decisões dos compradores e assim reagir e actuar em conformidade.
75% dos produtores, de acordo com um estudo da Deloitte, afirmam que o marketing de consumidor é um instrumento adequado para reforçar as suas posições competitivas.
Por outro lado, 66% dos produtores e 73% das empresas comerciais esperam com estas acções obter um crescimento de receita adicional. E tal acontecerá, por força do investimento efectuado nos chamados “melhores locais” e os melhores locais são os sectores, categorias ou produtos, que trazem tanto à distribuição como à indústria um benefício efectivo.
Na introdução de produtos novos ou alterados, o marketing de consumidor fornece também apoio. A distribuição e a indústria só podem encontrar as decisões certas e em benefício de ambas as partes, se estas se basearem no conhecimento fundamentado do consumidor.
Patrick Rohrbasser, Director Comercial da Emnos, sobre a tendência actual no marketing estratégico de retalho
25 de Janeiro de 2011 às 10:11:37 porIn; Hipersuper
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Victor Seco
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