Miguel Tapada, Chief Spotter da On Spot Marketing, em entrevista
exclusiva ao Portal do Marketing, traça o perfil da On Spot Marketing,
abordando a temática da necessidade de ativação de marcas na atualidade em
vários setores e face a diferentes publicos-alvo.
MktOnline - Como descreveria, sucintamente, a atividade da On-Spot?
Miguel Tapada - A On Spot nasceu em 2003 como uma Agência de Ativação
de Marcas junto do público universitário. Esta experiência reforçou não só o
nosso conhecimento do público-alvo, das suas caraterísticas, do que os torna
únicos, mas sobretudo deu-nos experiência de ativação. Hoje a On Spot ativa
Marcas em diferentes territórios e junto de diferentes públicos-alvos.
MktOnline - De que forma tem vindo a actividade da On-Spot a edificar-se e a marcar presença ao longo dos últimos anos?
Miguel Tapada - A nossa evolução de uma Agência especialista no público-alvo universitário para uma agência de ativação aconteceu de forma natural: Os clientes foram-nos lançando desafios - “queremos estar em festivais”, “Queremos receber os emigrantes”, “Vamos patrocinar determinado evento” etc…. Nós fomos respondendo de forma positiva a esses desafios e ganhando experiência que nos permitiu depois ir buscar outros clientes.
MktOnline - A On-Spot assume-se claramente uma empresa especializada na ativação de marcas. Qual o tipo de ações mais comuns neste tipo de situações?
Miguel Tapada - Uma agência de ativação cria oportunidades de interação entre uma marca e o seu público-alvo, faz a marca aparecer não só como um produto ou um serviço, não só como uma ideia ou um conceito, mas como uma experiência que pode ser vivida e também partilhada.
MktOnline - Que tipo de fases contempla a ativação de uma marca?
Miguel Tapada - A ativação de marcas tem essencialmente as seguintes fases: a definição de um conceito ou plataforma de ativação e depois, na implementação, a fase de convite (de que forma vamos trazer as pessoas até à marca), a experiência (que quem entra em contacto com a marca vai ter) e a amplificação (de que forma a experiência vai chegar não só a quem com ela tem contacto, mas a todo o restante público-alvo).
MktOnline - Qual o papel da ativação de marcas na situação de “crise” atual?
Miguel Tapada - É fundamental. A activação enquanto ferramenta de comunicação permite às marcas criar laços emocionais do público-alvo com a marca, e estes laços nos momentos de decisão de comprar são decisivos.
MktOnline - Quais são os principais desafios em termos económicos e sociais atualmente?
Miguel Tapada - Centrando a resposta nos desafios para uma agência de activação, o principal desafio passa por mostrar às marcas que num contexto de retracção de consumo e de menores orçamentos de comunicação, vale a pena apostar na criação de elos emocionais com o consumidor.
MktOnline - Em que consiste concretamente a Rede Univercidade? De que forma poderá representar uma mais valia?
Miguel Tapada - A Rede UniverCidade é a maior comunidade de estudantes do ensino superior (perto de 40.000) e a melhor plataforma de comunicação para as marcas, já que oferece um conjunto de ferramentas e soluções que permitem a uma marca falar de forma relevante com este público-alvo.
MktOnline - Qual o processo de recrutamento de colaboradores para o tipo de ações que desenvolvem? Há especial preferência pelo público universitário?
Miguel Tapada - As nossas equipas de ativação são constituídas sobretudo por jovens a frequentar o ensino superior (ou que o terminaram recentemente), com boa apresentação e capacidade de comunicação, mas sobretudo são equipas que vestem e personificam a marca que estão a representar, que percebem que são atores a dar vida a uma marca e que é do seu bom trabalho que uma relação é criada entre a marca e o público contactado.
Temos um formulário de candidatura e somos abordados por muitos jovens que vão tendo contacto com as nossas ações. Depois, dependendo da avaliação feita à candidatura, da recomendação que temos em relação a essa pessoa, é integrada nas equipas de ativação, avaliando sempre o seu desempenho e aumentando a responsabilidade do papel desempenhado de acordo com esse desempenho.
MktOnline - Quais considera serem as técnicas/meios mais eficazes de comunicação, não só da On-Spot concretamente, como de qualquer marca ou instituição?
Miguel Tapada - Não há uma única resposta para essa pergunta! Não há uma solução tipo pacote que sirva para toda e qualquer marca. As soluções mais eficazes são aquelas que apresentam a marca ao consumidor de uma forma relevante, que cria um elo não só funcional mas emocional… são as emoções que comandam a vida.
MktOnline - Dentro do vasto portfólio de projetos, que exemplo apresentaria como modelo de ação bem sucedida?
Miguel Tapada - Posso falar de Limiano e da gestão de comunidades online que temos feito para a marca: Estamos a falar de uma marca de queijo mas em que temos conseguido dar vida e expressão à ideia de “ Limiano, O queijo que faz parte da família.” Com uma comunidade de quase 50.000 fãs no Facebook com interação e diálogo constante.
Posso falar da adidas e como através de um conceito simples como as “Tribos adidas” conseguimos dar vida e visibilidade ao patrocínio da adidas às Meias Maratonas de Lisboa e Portugal, conseguindo uma base de seguidores que gosta de correr e que criou um elo de ligação à marca.
Posso ainda falar da Knorr uma marca distante do público 18-25 anos mas que através de um conceito de activação: “Cook & Go” conseguiu entrar de forma relevante nas universidades levando os universitários a experimentar cozinhar com Knorr e depois estar presente no festival de verão com os “festivaleiros” a fazerem fila à porta do stand para poderem cozinhar a sua refeição.
MktOnline - Qual é, por norma, o target definido para as ações levadas a cabo pelas instituições/empresas que recorrem aos serviços da On-Spot Marketing?
Miguel Tapada - Procuramos sempre que as acções que desenvolvemos tenham um público bem definido… pode ser o público universitário, podem ser os praticantes de corrida, podem ser famílias com filhos em idade escolar, etc. Ter um público-alvo bem definido permite-nos criar um conceito de activação, um momento de contato e uma experiência que sejam relevantes e, por isso, mais eficazes.
MktOnline - De que forma tem vindo a actividade da On-Spot a edificar-se e a marcar presença ao longo dos últimos anos?
Miguel Tapada - A nossa evolução de uma Agência especialista no público-alvo universitário para uma agência de ativação aconteceu de forma natural: Os clientes foram-nos lançando desafios - “queremos estar em festivais”, “Queremos receber os emigrantes”, “Vamos patrocinar determinado evento” etc…. Nós fomos respondendo de forma positiva a esses desafios e ganhando experiência que nos permitiu depois ir buscar outros clientes.
MktOnline - A On-Spot assume-se claramente uma empresa especializada na ativação de marcas. Qual o tipo de ações mais comuns neste tipo de situações?
Miguel Tapada - Uma agência de ativação cria oportunidades de interação entre uma marca e o seu público-alvo, faz a marca aparecer não só como um produto ou um serviço, não só como uma ideia ou um conceito, mas como uma experiência que pode ser vivida e também partilhada.
MktOnline - Que tipo de fases contempla a ativação de uma marca?
Miguel Tapada - A ativação de marcas tem essencialmente as seguintes fases: a definição de um conceito ou plataforma de ativação e depois, na implementação, a fase de convite (de que forma vamos trazer as pessoas até à marca), a experiência (que quem entra em contacto com a marca vai ter) e a amplificação (de que forma a experiência vai chegar não só a quem com ela tem contacto, mas a todo o restante público-alvo).
MktOnline - Qual o papel da ativação de marcas na situação de “crise” atual?
Miguel Tapada - É fundamental. A activação enquanto ferramenta de comunicação permite às marcas criar laços emocionais do público-alvo com a marca, e estes laços nos momentos de decisão de comprar são decisivos.
MktOnline - Quais são os principais desafios em termos económicos e sociais atualmente?
Miguel Tapada - Centrando a resposta nos desafios para uma agência de activação, o principal desafio passa por mostrar às marcas que num contexto de retracção de consumo e de menores orçamentos de comunicação, vale a pena apostar na criação de elos emocionais com o consumidor.
MktOnline - Em que consiste concretamente a Rede Univercidade? De que forma poderá representar uma mais valia?
Miguel Tapada - A Rede UniverCidade é a maior comunidade de estudantes do ensino superior (perto de 40.000) e a melhor plataforma de comunicação para as marcas, já que oferece um conjunto de ferramentas e soluções que permitem a uma marca falar de forma relevante com este público-alvo.
MktOnline - Qual o processo de recrutamento de colaboradores para o tipo de ações que desenvolvem? Há especial preferência pelo público universitário?
Miguel Tapada - As nossas equipas de ativação são constituídas sobretudo por jovens a frequentar o ensino superior (ou que o terminaram recentemente), com boa apresentação e capacidade de comunicação, mas sobretudo são equipas que vestem e personificam a marca que estão a representar, que percebem que são atores a dar vida a uma marca e que é do seu bom trabalho que uma relação é criada entre a marca e o público contactado.
Temos um formulário de candidatura e somos abordados por muitos jovens que vão tendo contacto com as nossas ações. Depois, dependendo da avaliação feita à candidatura, da recomendação que temos em relação a essa pessoa, é integrada nas equipas de ativação, avaliando sempre o seu desempenho e aumentando a responsabilidade do papel desempenhado de acordo com esse desempenho.
MktOnline - Quais considera serem as técnicas/meios mais eficazes de comunicação, não só da On-Spot concretamente, como de qualquer marca ou instituição?
Miguel Tapada - Não há uma única resposta para essa pergunta! Não há uma solução tipo pacote que sirva para toda e qualquer marca. As soluções mais eficazes são aquelas que apresentam a marca ao consumidor de uma forma relevante, que cria um elo não só funcional mas emocional… são as emoções que comandam a vida.
MktOnline - Dentro do vasto portfólio de projetos, que exemplo apresentaria como modelo de ação bem sucedida?
Miguel Tapada - Posso falar de Limiano e da gestão de comunidades online que temos feito para a marca: Estamos a falar de uma marca de queijo mas em que temos conseguido dar vida e expressão à ideia de “ Limiano, O queijo que faz parte da família.” Com uma comunidade de quase 50.000 fãs no Facebook com interação e diálogo constante.
Posso falar da adidas e como através de um conceito simples como as “Tribos adidas” conseguimos dar vida e visibilidade ao patrocínio da adidas às Meias Maratonas de Lisboa e Portugal, conseguindo uma base de seguidores que gosta de correr e que criou um elo de ligação à marca.
Posso ainda falar da Knorr uma marca distante do público 18-25 anos mas que através de um conceito de activação: “Cook & Go” conseguiu entrar de forma relevante nas universidades levando os universitários a experimentar cozinhar com Knorr e depois estar presente no festival de verão com os “festivaleiros” a fazerem fila à porta do stand para poderem cozinhar a sua refeição.
MktOnline - Qual é, por norma, o target definido para as ações levadas a cabo pelas instituições/empresas que recorrem aos serviços da On-Spot Marketing?
Miguel Tapada - Procuramos sempre que as acções que desenvolvemos tenham um público bem definido… pode ser o público universitário, podem ser os praticantes de corrida, podem ser famílias com filhos em idade escolar, etc. Ter um público-alvo bem definido permite-nos criar um conceito de activação, um momento de contato e uma experiência que sejam relevantes e, por isso, mais eficazes.
eça café. Ganhe design. Este é o mote da nova campanha de promoção da McDonald’s Portugal, na qual a cadeia de restaurantes fast food está a oferecer uma chávena de café na compra de um McMenu e de um café. A campanha tem como objectivo promover o consumo de café nos restaurantes da marca.
